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                “扶不起的阿斗”口碑被高德吞并 阿里PK美團 抖音勝算幾何?
                網經社發布時間:2023年03月23日 15:36:25

                (網經社訊)3月22日,高德召開內部會議,宣布高德已正式與阿里本地生活旗下的到店業務“口碑”合并。這是自口碑被阿里收購以來,在阿里內部的第次“流蕩”,此次能否憑借高德成功翻紅?(詳見網經社專題:阿里本地生活業務調整 高德與口碑正式合并http://www.joumae-chintai.com/zt/elmgdwm/  )

                出品丨數字生活服務部

                作者丨十九

                審稿丨無痕

                口碑——扶不起的阿斗?輾轉多處無起色 

                3月22日上午,阿里巴巴合伙人、阿里集團生活服務板塊大總裁、高德集團董事長、本地生活公司CEO俞永福在直播會議中透露,高德已正式與阿里本地生活旗下的到店業務“口碑”合并,未來,阿里旗下所有的本地生活到店業務將統一整合在高德地圖的入口中。

                高德官方證實了這一消息,并表示新團隊加入將有助于為用戶和生態合作伙伴提供更好的到目的地服務。

                據報道,俞永福在會上表示,組織調整只是手段,目的是業務發展,合并之后不要再提 “你” 或者 “你們”,都是 “我們高德”。有與會人員稱,俞永福特別強調“我們一起”把到店業務做好。接下來的一個季度里,高德和口碑兩個團隊將一起摸索如何融合??诒畼I務負責人張亮將向高德COO郭寧匯報。

                今年 2 月份就有消息稱口碑將并入高德,并且到店業務負責人張亮從向阿里巴巴合伙人、阿里集團生活服務板塊大總裁、高德集團董事長、本地生活公司 CEO 俞永福匯報轉為向高德 CEO 劉振飛匯報。當時有阿里內部人士確認了這一消息,該人士當時表示,并非最近才開始合并,口碑一直在做高德“周邊”功能。

                網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰表示,阿里生活服務電商業務不斷經歷調整。在“整合大師”俞永福接手后,阿里本地生活服務板塊下的到店業務與高德合并,這意味著,高德將取代口碑承擔到店重擔的計劃正在逐步落地,將于餓了么到家業務共同組成阿里本地生活的“雙輪”。
                      此舉旨在放大優勢提升運作效率。但整合戰略并不是那么容易落地,需要長時間的磨合。且高德作為垂直類軟件,地圖導航工具性質明顯,也具備流量優勢。但在進行到店業務方面存在邏輯偏差,用戶行為習慣的轉變成為一大難題。

                回顧口碑的發展歷程,可謂是頗為曲折。2015年6月24日,阿里巴巴集團與螞蟻金融服務集團聯合宣布,投資60億元,共同創立本地生活服務平臺公司——“口碑”,專注協助本地生活服務的轉型升級,對標“大眾點評”。此后,口碑先后進入過淘寶、支付寶、餓了么等多個阿里系業務場景,但結果均已失敗告終。

                在當初收購餓了么之前,阿里內部曾考慮過要通過口碑自己擴展外賣領域,但最終還是選擇了2.5億美元購入餓了么,并將兩者融合組成阿里本地生活服務公司。自此,口碑的數據也開始持續下滑,其餐飲業務從過去直營的40座城市收縮至11城(如今已不足10城),聚焦一二線城市。

                反觀高德被阿里巴巴寄予厚望。近年來,高德用戶數和用戶活躍度增長迅速。張勇曾在2021年8月的阿里巴巴季度財報會上表示:“希望到本財年末至少有1億名用戶在高德地圖內完成過基于目的地周邊各種服務的交易”。

                阿里2023財年Q2財報中也曾披露,由于高德帶動,飛豬和口碑的業務整體訂單量同比增長較為明顯。2022年國慶假期高德創下了中國日均活躍用戶達到超過2.2億的記錄。

                如今口碑與高德合并,依托于高德過億日活的支持以及不斷豐富的本地生活業態,對于口碑來說或許是當前最好的選擇。

                阿里本地生活“新隊形”正面硬剛美團 抖音

                阿里巴巴作為互聯網行業的巨頭,擁有超級大的流量入口,而旗下的本地生活板塊自然也會享受到流量帶來的紅利。然而,以餓了么為主力的阿里本地生活似乎不太“爭氣”。早在2018上半年,美團外賣的市場交易額占59%,而50%市場份額是這個行業的分水嶺,市場份額上的失意讓餓了么陷入被動狀態。

                阿里巴巴前總裁衛哲曾表示:“對于阿里來說,本地生活是一場不能輸的競爭?!泵鎸θ找娉尸F潰勢的本地生活,阿里巴巴開始尋找破局之道,“整合大師”俞永福被寄予厚望。阿里有個說法:要整合,找永福。從投資人轉型創業者,從UC到高德,從優土到靈犀互娛,俞永福陸續接手過數個新業務,整合能力充分展現。

                2021年7月2日,阿里巴巴集團董事會主席兼首席執行官張勇發出全員信,宣布高德、本地生活和飛豬組成生活服務板塊,由俞永福分管。隨后,高德地圖便召開了品牌升級發布會,宣布向“出門好生活開放服務平臺”升級。

                接手本地生活后,第一封內部全員郵件中,俞永福給出了未來三年的戰略方向——聚焦“四橫四縱”:四橫是業務資產,分別是elm超級APP、即時商流超算平臺、即時物流超級網絡、即時物流超算平臺;四縱是作業能力建設,分別是指揮作戰效率體系,測試效率體系,評價激勵效率體系,學習沉淀效率體系。

                一位前高德地圖員工表示,其整體思路是縮減表現不好的業務,讓各個板塊能夠在精簡之后走向盈利。今年,餓了么旗下主打高端外賣的餓了么星選App已經停止運營,餓了么相關工作人員證實了該消息,并表示早已在2021年就停掉了服務器,相關服務并入了餓了么App。

                而在阿里巴巴與美團均在厲兵秣馬,調兵遣將準備酣戰之時,抖音、快手、騰訊兩大巨頭也參與到了本地生活服務領域。在今年2月中旬,抖音被爆將在3月1日全國上線外賣業務。不久后,微信也在廣深地區上線“門店快送”服務,開放多家連鎖品牌進駐,由商家或第三方平臺提供履約配送服務??焓蛛m晚但到,消息稱快手本地生活正在測試自有的交易鏈路,快手推出官方本地生活小程序,并定向邀請了餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。

                隨著眾位玩家的爭相入局,外賣市場愈加風云莫測。王興曾經說過,看起來美團外賣最大的對手是餓了么,但最可能顛覆外賣的卻是還沒關注到的公司和模式。

                正如在零售電商賽道,淘寶京東角逐多年,最后卻被拼多多“砍”出一片天下,國內零售電商市場形成三足鼎立的格局。作為新勢力的抖音、快手們或將成“破局者”,通過視頻的營銷形式對于過去以圖文營銷為主的平臺可以說是降維打擊,且該形式已在零售電商的實戰中得到印證。

                陳禮騰認為,阿里本地生活輪番的架構調整,也是為了應對多變的市場環境。此前,單單美團就成為擋在阿里本地生活業務前面的一座“大山”?,F今,抖音、快手等巨頭的跨界入局,并取得了不俗的成績,更使其腹背受敵。強敵環伺下,口碑和高德的合并是否會帶來業務提振,也是個未知數。

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