(網經社訊)2022年是直播電商動蕩的一年，舊格局瓦解，新秩序誕生。2021年年底，雪梨、薇婭相繼被罰，給直播電商造成了沖擊。進入2022，李佳琦神秘消失數月，羅永浩淡出，頭部主播洗牌。隨著《網絡主播行為規范》正式發布，直播電商徹底告別野蠻生長。

此外，貨架電商日益盛行，頭部主播“去中心化”，品牌自播、店播崛起，虛擬主播成熱點。抖音電商押注下沉市場，快手開放淘寶聯盟、京東聯盟外鏈，星期六更名遙望科技，直播電商賽道異彩紛呈。

在此背景下，3月22日，由網經社主辦的《2022年度中國直播電商市場數據報告》發布會暨直播電商圓桌會在網經社總部網盛大廈召開，快手、謙尋、交個朋友、辛選集團、銳趣文化、君盟集團、麗客直播、鴨鴨直播、元禾文旅、圣新淘、勝天半子等知名MCN機構、供應鏈企業，中國（杭州）直播電商研究院執行院長、浙江傳媒學院副教授、碩士生導師應中迪，贏動教育CEO崔立標，《網紅經紀（MCN）合規與法律指南》作者黃偉律師等知名專家出席。

該報告由“一帶一路”TOP10影響力社會智庫——網經社電子商務研究中心發布，根據網經社“電數寶”（DATA.100EC.CN）電商大數據庫編制而成。（報告全文下載：http://www.joumae-chintai.com/zt/2022zbdsscbg/）

發布會上，網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青分享2022年度中國直播電商行業概況及相關數據，網經社電子商務研究中心主任曹磊講解了網經社“媒體+智庫+供應鏈金融”如何賦能直播電商。之后，眾多知名直播電商企業分享各自觀點，大家共同交流行業發展情況。

莫岱青將直播電商定義為商家/品牌等借助直播平臺或電商平臺直播板塊來觸達用戶，讓用戶了解產品各項功能及促銷信息，從而實現購買的交易行為。目前直播電商包括平臺類、MCN機構類、直播APP類、服務商類、電商主播類五大類型。

目前玩家有：1.平臺類：抖音、快手、嗶哩嗶哩、蘑菇街、淘寶直播、京東直播、多多直播、唯品會直播、小紅書直播等；

2.MCN類：謙尋、美ONE、遙望科技、辛選、無憂傳媒、交個朋友、泰洋川禾、君盟、宸帆、東方甄選等；

3.直播APP類：有播、愛逛、播速通、斗魚、點淘、西瓜視頻等；

4.服務商類：微盟、有贊、魔筷科技、閃賣俠、熱度星選、紅動視界、影行天下、星榜等；

5.電商主播類：李佳琦、烈兒寶貝、辛巴、瑜大公子、蛋蛋、董宇輝、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、陳潔kiki、琦兒等。

一、交易規模增長近五成 企業規模 滲透率均波動增長

1.1企業規模達1.87萬家 同比增長近兩成

報告顯示，2022年直播電商行業企業規模達1.87萬家，同比增長17.61%，增速下滑。 2018-2021年直播電商的企業規模分別為3545家、5684家、7502家、1.59萬家，2021年企業規模增速最快，為111.94%，五年來呈現波動增長。

1.2行業滲透率達25.3% 增速波動

據網經社“電數寶”電商大數據庫顯示，直播電商滲透率（直播電商滲透率=直播電商交易規模/網絡零售交易規模）在2022年達25.3%，增長率為40.79%。增速降緩。

1.3交易規模達到35000億元 同比增長近五成

據網經社“電數寶”電商大數據庫顯示，2022年交易規模達到35000億元，同比增長48.21%。

2017-2021年，國內直播電商市場交易規模分別為：196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元、23615.1億元。 其中，2018年增長率高達589.46%，2019年-2020年增長率分別為227.7%、136.61%，增速下降。

1.4用戶規模達4.73億人 同比增長10%

報告顯示，2022年直播電商用戶規模達4.73億人，同比增長10%，增速下滑。 2018-2021年直播電商的用戶規模分別為2.2億人、2.5億人、3.72億人、4.3億人，2020年用戶規模增速達到頂峰，為48.8%，而后兩年增速逐漸放緩。

1.5人均年消費額超7000元

2022年直播電商行業人均年消費額為7399.58元，同比增長59.48%，增速趨于平緩。

2018-2021年直播電商行業人均年消費額為分別為296.95元、1775元、2822.58元、4639.68元。2019年人均年消費額增速最快，為497.74%，之后幾年增速變化不明顯。

二、直播電商20強榜發布 抖音 快手 淘寶直播等上榜

莫岱青表示，當前主流直播電商玩家有淘寶直播、京東直播、多多直播、抖音、快手、B站、小紅書、微博、騰訊直播，各平臺直播帶貨模式不盡相同，如抖音帶貨模式為短視頻+直播帶貨種草轉化，快手主要側重達人直播、打榜、連麥等。

2.1頭部直播電商GMV對比：抖音最高

據“電數寶”電商大數據庫顯示，估算2022年抖音電商交易規模為15000億元，增速為40%。從2018年-2021年分別為：100億元、400億元、5000億元、8000億元，2019-2021年增速分別為：300%、1150%、60%、87.5%。

報告估算2022年快手電商交易規模為9000億元。其中，快手電商交易規模從2018年-2021年分別為：300億元、1500億元、3812億元、6500億元。同時，2019-2022年增速分別為：400%、154.13%、70.51%、38.46%。

此外，2022年淘寶直播交易規模為7700億元。其中，淘寶直播交易規模從2018年-2021年分別為：1000億元、2000億元、4000億元、5000億元。同時，2018-2022年增速分別為：300%、100%、25%、54%。

2.2主要直播電商地區分布

從網經社企業庫了解，北京地區主要直播電商企業有：抖音、快手、東方甄選、交個朋友、京東直播、星榜等；上海地區有：唯品會直播、小紅書直播、多多直播、美腕、嗶哩嗶哩等；廣州地區有：辛選、柏瀚文化、微贊直播、影行天下；杭州地區有：遙望、謙尋、無憂傳媒、蘑菇街、如涵等。

其中，杭州濱江區集聚謙尋、交個朋友、辛選、宸帆、君盟文化、泰洋川禾等MCN機構，被譽為中國直播電商第一區。（高清大圖下載：http://www.joumae-chintai.com/zt/2022zbdsscbg/）

2.3融資數9起 總額約1.3億元

網經社“電數寶”顯示，2022年中國直播電商領域共有9家平臺獲得融資，融資總金額超過1.3億元。融資的企業有多啦阿夢、糖豆、動感音符、易心優選、星榜、影行天下、Wahool、央尋嚴選、熱度星選 。

此外，2022年直播電商“獨角獸”2家，分別為抖音和美腕，估值為1.3萬億元。

2.4直播電商20強榜發布

《2022年度中國直播電商“二十強榜”》發布，具體包括抖音電商、快手電商、淘寶直播、視頻號電商、京東直播、多多直播、唯品會直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、謙尋、美腕、辛選、東方甄選、遙望科技、交個朋友、如涵、無憂傳媒、宸帆、泰洋川禾、君盟。（排名不分先后）

該榜單通過網經社旗下電商大數據庫“電數寶”收錄的企業數據，包括平臺規模、GMV、利潤、投融資(估值)、月活、APP下載量、電訴寶評級等硬性指標以及行業影響力、口碑等軟性指標綜合評估而成。

三、直播電商告別野蠻生長 十大“亂象”仍需清理

2022年，直播電商領域內“翻車”事件時有發生，涉嫌售假、虛假宣傳等主播往往站在風口浪尖。據網經社不完全統計，涉及主播有：劉媛媛、戚薇、劉畊宏、瑜大公子、瘋狂小楊哥等。

莫岱青介紹，去年，直播電商領域監管不斷，如6月份，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯合發布《網絡主播行為規范》。12月，中共中央、國務院印發了《擴大內需戰略規劃綱要（2022－2035年）》，都有涉及直播電商的內容。

3.1 10款違規直播APP

據“電數寶”電商大數據庫顯示，2022年違規直播APP共10款，分別為直播地球、兔牙直播、羚萌直播、熱貓直播、龍珠直播、小熊直播、葡萄美女直播、菠蘿街直播、小米直播、人人直播。

3.2直播電商十大“亂象”

國內知名網絡消費糾紛調解平臺“電訴寶”（315.100EC.CN）受理用戶維權案例顯示，發貨問題、退款問題、商品質量、虛假促銷、售后服務、網絡欺詐、網絡售假、貨不對板、退換貨難、霸王條款等是2022年直播電商投訴的主要問題。

據國內知名網絡消費糾紛調解平臺“電訴寶”顯示，2022年依據投訴量來排名，涉及的直播電商平臺有抖音、快手、蘑菇街、一件等。

【小貼士】

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